電商月報怎麼看？品牌方該追的數字與常見的誤判

品牌方每個月都會收到一份電商月報，難的是從一整份報表裡看出該調整什麼，這篇文章說明電商月報裡要追的是哪幾個數字，一份月報照什麼順序讀比較快，以及你最容易在哪些地方把數字看反。

電商月報為什麼不能只看營收？

營收是結果，它不會告訴你這個月的生意划不划算，同樣的營收，有可能是廣告加碼換來的，也可能是大檔期折扣讓出去的，兩種的毛利結構不同，下個月能不能再複製一次也完全不同。

所以月報要看的是營收背後的結構，流量從哪裡來，轉換卡在哪一段，客單價和毛利有沒有被活動吃掉，以及買過的人有沒有再回來。整體該怎麼評估成效，可以參考電商代營運成效怎麼看。

電商月報要追哪幾個數字？

指標可以列很多，實務上品牌方固定追這幾項就夠判斷方向，每一項單看都不準，要放在一起才看得出問題在哪。

指標	看什麼	異常時通常代表
流量與來源	總流量，以及自然搜尋、廣告、站內推薦各佔多少	過度集中在廣告，預算一停業績就掉
轉換率	從瀏覽到下單的比例	流量進來卻沒買，問題多半在商品頁或價格
客單價	平均每筆訂單的金額	被折扣或低價品拉低，毛利會跟著縮
毛利與費用後貢獻	營收扣除商品成本後的毛利，以及再扣除平台費用、物流與廣告後剩下的金額	營收成長，但費用後貢獻沒增加，要檢查折扣與成本
獲客成本	帶進一個新客要花多少行銷費用	高過一個顧客能貢獻的毛利就要調整
回購率	買過的人回來再買的比例	只靠新客撐，成本會越來越重

每個指標的定義要先講好，尤其是回購率的分母算法，換一種算法數字的落差就很大，前後月份的算法不一致，趨勢就沒有意義。

電商月報的轉換要怎麼拆開看？

只看整體轉換率，通常看不出要改哪裡，把路徑拆成進站、看到商品頁、加入購物車、完成結帳四段之後，掉最多的那一段就是要先處理的地方。

進站之後就離開，多半是流量不精準或賣場首頁沒接住人，看了商品頁沒有加購，問題通常在規格、圖片或價格。加購之後沒結帳，要回頭看運費條件與付款方式。每一段對應的動作不一樣，環節怎麼逐一檢查可以參考蝦皮沒訂單怎麼辦。

電商月報裡的廣告數字怎麼判斷？

廣告報表上的點擊成本、點擊率、廣告投資報酬率（ROAS）都有各自的用途，但單獨看任何一個都下不了結論。點擊成本要搭配商品的毛利結構才知道貴不貴，ROAS 則要搭配商品成本、平台費用與物流等支出之後，才知道這一檔是賺還是賠。

另外要留意的是時間，廣告調整之後需要一段時間才看得出效果，看兩三天就大改設定，反而會讓成效一直在波動，廣告端的做法與分工可以參考廣告代操是什麼，蝦皮的廣告機制則可以看蝦皮廣告成效不好怎麼辦。

品牌方看電商月報的順序怎麼排？

• 先看趨勢：營收、訂單數與客單價和上個月比是漲還是跌，三個一起看。
• 再拆來源：業績主要來自自然流量、廣告還是檔期，比重有沒有變。
• 接著看轉換：哪一段掉得最多，對照當月做過的調整。
• 然後算成本：廣告與活動的成本吃掉多少毛利，檔期讓出去的價差也要算進來。
• 最後看回購：新客和舊客各貢獻多少，回購有沒有起來。

月報裡最好附一欄當月做過的事，像是檔期、新品、價格調整或廣告測試，三個月後回頭看才知道哪些動作真的有效。我們會建議把這一欄固定下來，檢討的時候雙方才有共同的依據。

電商月報最常見的判讀錯誤有哪些？

• 定義換過沒講：回購率或活躍會員的算法改了，趨勢就會失真。
• 只看一個指標：投資報酬率好看但毛利被吃掉，一樣是賠的。
• 區間沒對齊：月份天數不同或遇到連假，直接比總額會失真。
• 忽略外部因素：競品大促、平台改版都會影響，要先判斷是結構變化還是一次性波動。
• 樣本太小就下結論：剛跑幾天的廣告素材，曝光量還太少，數字好壞都還不作準。

我們接觸的品牌方裡，最常見的是第一項和第三項，數字看起來有進步，只是算法或區間換過。你把定義和區間寫進固定格式，月報的比較才站得住。

電商月報看完之後要做什麼？

一份有用的月報，看完要能回答三件事，哪裡表現好值得加碼，哪裡有問題要先處理，下個月的重點放在哪。如果看完只知道營收是多少，那份報表就只是紀錄。

實務上可以把結論寫成下個月的兩三個動作，例如調整哪幾個商品頁，哪一檔要提報，廣告預算往哪個品項集中，下個月的月報再回頭對照，檔期的安排可以參考momo 檔期怎麼安排。

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電商月報常見問題 FAQ

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